약사공론

경남

2017.09.21 (목)

'너무 아쉬운데'…재도전 대박친 제약사 효자상품은?

비타500·임팩타민 등…유사 전략 통해 시장 진입

여느 산업과 마찬가지로 제약업계에도 재도전이라는 말은 흔한 용어다. 제약업계에서 말하는 재도전은 실패했던 제품에 새 적응증을 덧씌우거나 임상 중 포기한 물질을 다시 개발해 신약으로 만드는 과정을 지칭하는 용어로 쓰인다.

그런데 이같은 사례가 아닌 다소 재미있는 이유로 시장에서 성공을 거둔 사례도 있다. 시장을 너무 앞서 나간 경우 혹은 타 회사에서 제품으로 밀리는 등의 이유로 철수했던 제품이 유사한 전략을 채택해 성공을 거둔 것이다. 정말로 '재도전'을 통해 대박을 친 셈이다. 약사공론은 국내에서 '재도전'으로 기사회생한 제품들의 사례와 그에 얽힌 이야기를 톺아봤다.


△운지천 생산시설로 한번 더…광동제약 '비타500'

유사한 전략으로 재도전에 성공한 사례 중 대표적인 것은 광동제약의 비타민 드링크 '비타500'이다. 유사제품의 난립까지 있었던 비타500의 인기가 사실은 30대 후반에서 40대 초반의 세대라면 알만한 '운지천'에서 시작됐다는 사실을 아는 사람은 그다지 많지 않다.

광동제약은 지난 1991년 구름버섯(운지버섯) 추출물을 비롯해 갈근, 숙지황, 당귀, 감초, 대추추출물 등을 함유한 운지천을 출시했다. 이는 1975년 출시된 광동쌍화탕이 계절상품인 탓에 여름 비성수기 등을 대체할 드링크제가 없었던 탓이 크다.

'나는 자연인이다'라는 카피로도 유명했던 운지천은 판매촉진을 위해 당시 배우 최민식 씨를 포함해 프로야구단 OB베어스 투수 박철순 씨 등을 모델로 기용, 전면적인 홍보에 들어갔다. 그 결과 큰 성공을 거뒀다. 그러나 시장 내 드링크제가 난립했고 드링크 시장 1위인 박카스의 전면적인 공세에 결국 1998년 시장에서 철수한다.

이후 광동제약은 운지천을 제조하던 생산라인을 활용할 수 있는 제품을 연구했다. 그 결과 기존에 없던 '마시는 비타민C'라는 컨셉을 생각했다. 당시 광동제약 내부에서도 이를 두고 성공 여부를 장담할 수 없다는 이야기가 오고갔다.

광동제약은 다급했다. 운지천 실패 이후 내놓은 제품들이 시장에서 고배를 맛보면서 해당 사업부 폐지까지 오고갔다. 그러나 그렇게 나온 비타500은 성공가도를 달리기 시작했다.

주목할만한 점은 두 제품 모두 판매 확대를 위해 대국민 홍보를 위해 이른바 '스타가 나오는 광고'를 사용했다는 사실이다. 실제로 광동제약은 운지천 CF를 제작할 당시 8000만원의 개런티를 제안했으나 동아제약이 해당 제품의 라이벌로 내세운 로얄디 CF에 1억을 제안했다. 이후 최민식이 동아제약의 광고를 수락하자 당시 광동제약 홍보팀 인사가 술을 먹이고 눈물을 흘리며 통사정한 끝에 최민식을 붙잡을 수 있었다는 이야기가 방송을 타기도 했다.

비타500도 출시 당시 독특한 컨셉과 더불어 당대 최고의 스타인 이효리와 원더걸스, 소녀시대, 최근에는 수지를 비롯한 다수 연예인을 출연시키며 인지도를 상승시키기 위해 고군분투했다.
비타500 광고모델들. 당시 최고의 인기를 구가하던 모델을 활용해 인지도를 높이는 전략을 택했다.

그 결과 비타500은 올해 1분기에만 약국에서 36억원, 도소매채널에서 180억 상당의 매출을 올리며 회사 전체매출인 1556억원 중 14%가량을 차지하는 '효자'가 됐다. 남는 생산시설과 절박한 의지가 만들어낸 산물인 셈이다.

△약국 시장 다시 도전…대웅제약 '임팩타민'

대웅제약은 유사한 비타민제로 시장을 다시 두드려 성공한 사례다. 대웅제약이 2007년 출시한 '임팩타민'은 지난해 패밀리 제품 포함 기준 200억원의 매출을 올리며 큰 성장세를 기록하고 있다.

그런데 대웅제약은 이미 지난 2002년 유사한 제품 시장에 발매했다가 철수한 전력이 있다. 2000년 약국을 위한 '맞춤비타민' 시리즈를 출시했다.

시대적으로 보면 2000년 의약분업과 그해 11월 비타민 표준제조기준이 공개되면서 비타민 또는 기타 성분을 복합적으로 처방한 복합형·고용량형 비타민제가 다수 출시되던 시점이었다. 의약분업의 영향으로 국내 제약사들이 다국적 제약사와의 경쟁에서 밀릴 것에 우려해 국내사의 영업력이 강한 OTC 품목 중 격쟁력이 있고 규모가 큰 비타민시장 진출이 늘어난 탓이었다.

대웅제약은 이에 맞춰 수험생, 고령의 부모 등 대상군을 9개로 나눠 9개에 이르는 약국용 전용비타민을 출시했지만 시장의 반응은 그다지 신통치 않았다. 이는 이 당시 비타민제 시장에 도전했던 상당수 제품들이 겪는 문제였다.

이미 옛날부터 시장에서 맹위를 떨치던 일동제약의 '아로나민', 경남제약의 '레모나', 유한양행의 '삐콤씨' 등의 공세에 상대적으로 밀렸을 뿐만 아니라 '특화'라는 제품이 상대적으로 소비자들에게 쉽게 어필하지 못했기 때문이었다.

그러나 대웅제약은 다시 2007년 임팩타민을 출시했다. 비타500 등 음료시장의 성장으로 비타민에 대한 소비자 호응도가 높아졌을 뿐만 아니라 비타민 소비량이 점차 증가 추세에 있었던 상황이었던 탓이다.

흥미로운 점은 대웅이 맞춤비타민에 적용했던 '맞춤형 제품'의 컨셉을 다시 제시했다는 것이다. 임팩타민의 경우 출시 9년새 임팩타민과 함께 고함량 기능성 비타민B가 함유된 파워, 비타민B성분을 추가 보강한 파워에이플러스, 프리미엄, 실버 등 라인업을 빠르게 확대하면서 수험생, 직장인 등을 공략했다.

여기에 피로, 구내염, 눈의 피로, 어깨통증 등 비타민 부족시 나타나는 증상을 전면에 배치해 비타민 복용을 유도했다. 그 결과 '대치동 학부모가 먹이는 비타민'으로 입소문이 나면서 TV광고 없이 대박을 치게 됐다.
약공덧글
김이박 2017-05-21 16:23:18  edit del
임팩타민.. 강남비타민이라는 천박한 마케팅의상징..
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