약사공론

제5회 이가탄 한국약사문학상 공모전

2017.12.12 (화)

제품보다 '기업 광고' 승부 보는 제약사들, 그 이유는?

도전·연구 등 가치 홍보 변화…'주식시장 내 기대효과 극대화' 분석도

셀트리온(윗쪽부터 3장)과 메디톡스가 최근 매체를 통해 공개한 기업광고 주요장면
광고는 그 업계의 성격을 반영한다. 제약사 또한 마찬가지다. 광고의 유행이 그 시대의 의약품 소비 세태를 보여준다는 점에서 새로운 광고는 업계의 주목을 받고 있다. 이런 가운데 최근 제약사들이 제품이 아닌 기업 이미지를 구축하는 광고를 시도하고 있어 주목을 받고 있다.

지난 17일 업계에 따르면 TV 및 라디오 등 방송매체에 기업 홍보를 진행하고 있는 곳은 '램시마' 등으로 유명한 셀트리온과 국내 보툴리눔톡신 제제 열풍을 몰고 온 메디톡스다.

셀트리온의 경우 다양한 기업광고를 제작하며 TV 등에 기업을 홍보하고 있다. 국내 유명배우인 장동건 씨가 등장한 광고에는 '생명을 지키는 기업에서 아름답게 하는 기업으로', '셀트리온이 합니다' 등의 문구 등을 노출시키고 있다.

지난 8월부터는 '세상의 편견에 반대로 달리기', '세상을 뒤집을 거꾸로 달리기' 등의 문구를 전하는 동시에 젊음에 도전하는 청년들의 군상을 통해 앞으로도 기업이 꾸준히 달려가겠다는 이미지를 전하고 있다.

메디톡스도 이와 유사한 형태의 기업 광고를 TV 등에서 방영하고 있다. 배우 이서진 씨가 출연하는 광소에는 모래시계와 사막의 이미지를 보여주며 '삶의 가장 빛나는 순간이 우리 곁에 오래 머무르기를' 등의 문구와 함께 '인간의 시간을 연구하다'라는 기업 캐치프레이즈를 전달한다. 여기에 메디톡스는 인기 라디오 프로그램 및 TV 시보 등에도 자사 광고를 넣고 있다.

이들의 기업 광고 효과도 제법 높은 것으로 파악되고 있다. 동영상 스트리밍 사이트인 '유튜브'를 검색한 결과 제작과정을 담은 '메이킹 필름'을 포함해 셀트리온의 기업광고는 총 누적시청 수 170만회로 나타났고 메디톡스 역시 약 205만회에 달했다. 이들 광고가 제작 송출된지 약 3~4개월에 불과하다는 점을 상기해보면 높은 수준이다.

이들 제약사는 몇가지 공통점을 가지고 있다. △2000년대 이후 창립돼 급격하게 시장의 주목을 받았다는 점 △기존 화학 제품이 아닌 바이오기업을 개발하고 이를 표방하고 있다는 점 △주식시장에서 높은 평가를 받고 있다는 점 △일반 대중에게 익숙하지 않은 제품을 취급한다는 점 △기업에 비해 제품이 널리 알려진 점 등이다.

그리고 이같은 사항이 결국 기업 광고라는 새로운 홍보형태로 나왔다는 것이 업계의 분석이다.

셀트리온의 경우 지난 2002년 국내 첫 바이오시밀러 기업을 표방하며 시장에 나온 기업이다. 이후 세계 첫 바이오시밀러인 '램시마'를 출시, 단일 제품으로 국내 최초로 수출액 1조원을 기록했지만 업계나 투자가 외에는 셀트리온의 화제성에 비해 실제 대표 품목이 무엇이었는지에 대한 인지도는 낮은 편이었다.

메디톡스도 비슷한 상황이었다. 2000년 국산 첫 보툴리눔톡신 제제를 출시하며 지난 2015년 대만, 중국, 홍콩, 일본 등에 현지법인과 합작법인을 설립하는 등 세계적으로 인지도가 있지만 주식시장에서의 관심도에 비해 상대적으로 일반 대중들에게는 크게 주목을 받지는 못한 편이었다.

이같은 대중적인 인상을 기업 이미지 광고로 해소하는 동시에 자사가 기존 제약사와는 대비되는 새 시장의 선구자라는 인식을 심어줄 수 있다는 것이다.

이와 더불어 일각에서는 이번 광고가 단순히 이미지 외에도 주식 시장의 안정성을 확보하는 데도 도움이 될 수 있다는 분석을 내놓는다. 실제 셀트리온의 경우 수익성에 문제가 있다는 편견에 시달렸고 메디톡스 역시 취급하는 품목이 성형 관련 시술 제품이다 보니 상대적으로 기업 평판이 기업 규모 대비 낮게 보였던 것이 사실인데 이같은 신뢰성을 기반으로 한 이미지 광고는 향후 투자 측면에서도 긍적적으로 이어질 수 있다는 것이다.

한 대형 광고업체 관계자는 "기업의 이미지 광고를 하는데는 여러 이유가 있는데 기업 불안정성을 해소하려는 데도 자주 사용된다"며 "특히 신기술이나 도전적인 기업의 경우 주식시장에서 주가가 가파른 등락을 거듭하고 이 때문에 기업 내부에서의 위기감이 고조되는 상황이 발생하고는 하는데 이를 이미지 개선을 통해 외부적으로 해결해 내부적으로도 결속을 다질 수 있는 기회가 될 가능성이 있다"고 말했다.
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