약사공론

예스킨부산

2018.11.16 (금)

예스킨

"역량은 충분하다"…OTC 생존 위한 과제는?

[기획] '대박' OTC 나오지 않는 제약업계 해법은<3>

2017년 기준 국내 품목허가를 받은 의약품은 2000여개. 이중 일반약은 500여개로 25%에 육박한다. 매달 40여개 이상의 일반약이 시장에 나오고 있지만 정작 100억원 이상의 이른바 '블록버스터' 제품은 흔치 않다. 더욱이 시장 내 안착을 뜻하는 매출 30억원대 이상 제품도 찾기 힘든 상황이다.

너도나도 OTC 부흥을 부르짖지만 정작 시장 내 상황은 그에 미치지 못하는 이 같은 상황에 업계 관계자들은 다양한 이유를 든다. 하지만 일반약 시장의 새 얼굴이 없다는 것은 결국 제약사의 이미지 제고의 어려움 및 약국과의 접점하락 등을 가져올 수 있다는 점에서는 큰 이의를 제기하지 않는다.

<약사공론>은 제약사들이 새 일반의약품을 궤도로 올리지 못하는 혹은 않는 이유와 고민, 문제점 등을 업계 관계자로부터 듣고 이들이 생각하는 대안을 들어보고자 한다.


글 싣는 순서

(1) OTC 블록버스터 '씨가 마른다'(?)
(2) "하고 싶어도, 하려해도 어려워" 못띄워 속 타는 제약사들
(3) 'OTC의 침체=업계 침체' 대안 필요하다

국내 제약사 OTC 놓지 못하는 이유
그나마 다행인 것은 국내사들이 아직 OTC 시장을 포기하지는 않았다는 점이다. 최근에는 GC녹십자, 동화약품, 제일약품, 한국콜마 등이 OTC 관련 마케팅을 늘리거나 관련 부서를 재편하는 등의 모습을 보였다.

GC녹십자의 경우 기존 OTC본부를 컨슈머 헬스케어 본부로 바꾸고 매주 수요일을 '브랜드 데이'로 지정하면서 약국에 집중적인 홍보를 잇고 있다.

제일약품은 지난해 OTC사업부를 '제일헬스사이언스'라는 회사로 분리했고 콜마 역시 OTC의 비중을 늘리고 잇는 추세다.

이는 전문의약품이 가지고 있는 약가 인하와 제네릭 경쟁 과열이라는 한계점을 극복하기 위한 것으로 풀이된다. ETC의 경우 급여약제의 단일 약가 제로라는 특성상 항상 약가 인하라는 불안요소를 가질 수 밖에 없다.

코프로모션 등으로 매출 규모를 순식간에 늘리는 일도 있지만 최근 이와 관련한 사례를 통해 보듯 매출 대비 수익성이 매우 떨어질 수밖에 없다.

제네릭 역시 한계점이 있다. 오리지널 대비 낮은 가격과 시간으로 시장에 접근하지만 출시 전 특허 문제를 비롯해 실제 출시 후에도 의료진 대상 영업력이 부족할 경우 쏠쏠한 재미를 보기 어렵다.

발사르탄으로 인해 촉발된 약가 인하설 등 제네릭의 수익성을 쉽게 예측하기 어렵다는 단점도 존재한다. ETC의 비중이 여전히 강세이지만 시장의 흐름과 불안요소를 항상 내포한 상태로 있어야 한다는 뜻이다.

반면 국내 OTC 시장은 성장세를 이어갈 수 밖에 없다는 분석이다. 병원에 들르는 비율이 줄어들면서 생기는 틈새 시장 수요가 OTC 성장으로 이어졌다는 뜻이기도 하다.
일본 한 드럭스토어에 진열된 OTC들. 일본 OTC의 성공전략은 크게 틈새시장 공략과 라인업 확충, 소비자의 수요에 맞는 전략 짜기 등으로 분석된다.

일본은 어떻게 'OTC 강국'이 됐는가
지난 3월 일본에서 열린 '2018 드럭스토어 쇼'에는 한국 제약회사 방문단이 유난히 많았다. 취재 당시 봤던 회사만 십수 곳. OTC와 개호(가정 간호)용품, 의약외품 등이 주를 이루는 행사라는 점을 감안하면 아직 국내 제약사들이 OTC에 많은 관심을 두고 있는 것으로 보여진다.

일본의 OTC 생산실적은 우리돈으로 약 7조원에 달한다. 일부 선택분업을 시행하지만 의약분업이 이뤄진 상황에서도 시장 규모를 꾸준히 유지하고 있다는 점은 주목할 만하다. 특히 일본의 경우 의약분업 이후 파이가 상대적으로 감소했던 한국과 달리 시장 감소없이 꾸준한 서장을 기록한 것은 흥미로운 점이다.

일본의 OTC의 성공 비결에는 여러 가지가 있는 것으로 분석되지만 내수 시장의 할성화가 뒷받침됐다는 평이다.

대표적인 예로 국내에도 발매된 다케다의 비타민제 '아리나민'(국내명 액티넘)이나 코와의 '큐피아이' 등의 제품은 제품이 발매된 이후 일정 주기에 걸쳐 끊임없이 리뉴얼을 한 모델을 내놓거나 정제-액제-정제 단일포장-정제 소포장-의약외품 라인업 확장 등의 방안을 활용해 꾸준히 환자들에게 '익숙한 새 제품'을 만들고 있다.

여기에 안약의 경우 종류별로 눈에 넣었을 때의 화함을 더욱 세분화하고 해열진통제의 성분을 끊임없이 새로 배합해 새 제품을 내놓는다. 첩부제의 경우에도 크기를 달리하거나 유효성분을 바꾸고 단순히 시원하고 뜨겁고가 아닌 향이 없는 제품, 복숭아 등 기존 파스와는 다른 향이 나는 제품 등을 꾸준히 내놓으면서 틈새 수요를 창출하는 방식을 택한다.

성장세가 정체될 무렵 일본 정부도 도움에 나섰다. 일본을 찾는 외국인의 의약품 수요가 높다는 것을 안 정부는 2014년부터 OTC 품목을 면세품으로 지정했다. 8%의 면세 혜택이 적용되면서 외국인 구매비중이 높아졌고 내수 역시 더욱 새로운 제품을 내놓기 위한 개발이 이어졌다.

'직구러'(외국에서 직접 구매하는 사람의 시쳇말)들이 좋아하는 상당수의 OTC 등의 성장배경에는 이같이 끊임없는 회사들의 개발과 지원이 이어진 셈이다.

"역량은 충분하다"…OTC 생존 위한 과제는?
국내에서도 틈새시장을 공략한 제품들의 성공사례가 없는 것은 아니다. 최근 몇년간 OTC 분야의 대표적인 성공사례로 꼽히는 것이 대웅제약의 '임팩타민', 대원제약의 '콜대원', 동화약품의 '잇치' 등이다.

대웅제약의 경우 먼저 소비대상을 잘 노린 사례에 해당한다. 이미 비타민제 시장은 의약품부터 건강기능식품까지 포화상태다. 2000년대 초반부터 대웅제약은 맞춤형 건강기능식품으로 시장을 공략했지만 그다지 재미를 보지 못했다. 그리고 2007년 11월경 발매된 임팩타민 역시 초기에는 마땅한 수익을 거두지 못했다.

그러던 중 제품의 성장이 시장된 것은 2009년경. 대치동 학원가에서 '이 비타민을 먹으면 체력 향상에 도움이 된다'는 입소문이 퍼지기 시작한 것이다. 시장은 급격하게 성장했고 대웅제약은 뇌기능을 돕는 성분을 첨가한 '임팩타민A+' 등의 제품을 내놓으면서 시장의 부응에 발을 맞췄다.

이후 TV광고를 집행하지 않음 품목임에도 200억원대를 돌파하며 시장에 가장 빨리 안착한 비타민제 중 하나로 이름을 올리고 있다.

2015년부터 시작된 대원제약의 콜대원 역시 OTC에서는 꽤 성공한 사례로 꼽힌다. 전문의약품으로만 알려졌던 대원은 지난 2015년 짜먹는 감기약이라는 개념의 제품을 내놓는다. 물이 있어야 복용할 수 있었던 제품의 복용편의성을 높인 것이다.

여기에 전문의약품이었다가 일반의약품으로 전환된 속쓰림 치료제 '트리겔'을 비롯해 회사 내 품목을 확대하고 공격적인 마케팅을 진행했다. 그 결과 시장조사기관 IMS 기준 대원제약의 OTC 매출은 2015년 첫해 대비 2016년 130.8%, 2017년 127.3%씩 늘어나면서 흐름을 타고 있다.

동화약품의 '잇치'도 복약 편의성을 개선해 성공을 거둔 사례다. 시장에서 주류인 잇몸약은 효과와는 별도로 먹어야 하는 불편함이 생긴다. 하지만 기존 치약의 경우 상대적으로 효과가 낮음을 호소하는 이들이 많았다.

잇치는 잇몸에 좋은 생약성분을 활용하는 동시에 불만이었던 '맛'을 개선했다. 기존 치약의 맛과 큰 차이가 나지 않아 거부감이 적은 동시에 치주에 효과를 주는 형태였던 것이다. 여기에 TV광고, 약사를 위한 학술적 지원 등 공격적인 마케팅도 끊임없이 이어갔다.

그 결과 2017년 IMS 기준 잇치의 매출은 135억원을 기록하며 역대 최고치를 갱신했다. 구강용 의약품 시장이 2017년 972억원으로 꾸준히 줄어드는 추세에서 성장을 이어나가고 있는 것이다.

국내 제약사 관계자들은 이미 국내의 OTC 개발 및 마케팅 기술은 충분히 시장에서 '먹힌다는' 평을 내놓고 있다. 다만 공격적으로 회사가 이를 키울 수 있을지에 대해서는 의문을 제기한다.

국내 한 제약사의 OTC분야 담당자는 "제형 개발을 비롯해 국내 업계가 OTC 개발 및 발굴을 할 수 있는 가능성은 충분히 있다. 문제는 OTC 시장을 '진득하게' 기다려줄 수 있느냐는 문제"라며 "OTC 시장만큼 흥미로운 분야는 없다. 솔직한 마케팅과 꾸준한 기다림이 필요하기 때문이다. 다만 회사 입장에서는 몇 년 사이 극적인 매출이 없다는 점을 알면서도 조급해하는 경향이 큰 것 같다"고 지적했다.

그는 "OTC는 10년을 내다봐야 한다고 할만큼 소비자들의 관심을 끌기가 어려운 것도 사실이지만, 효과를 본 소비자는 반드시 다시 그 품목을 찾게 된다"며 "단순히 '컨트롤 씨, 컨트롤 브이'(컴퓨터에서 복사-붙여넣기의 키보드 단축어)식의 품목이 아닌 새 제품을 가지고 시장의 흐름을 탈 수 있도록 지원해주는 것이 필요하다고 본다"고 강조했다.

또 다른 제약사의 OTC 분야 담당자는 "소비자의 불편한 마음을 긁어주는 것이 OTC"라며 "끊임없이 소비자에게 편리한 제품을 만들거나 발굴하고 이들의 구매를 도울 수 있도록 해야 OTC가 성공할 수 있다고 본다"고 말했다.
약공덧글
문제의본질은 2018-11-07 11:04:43  edit del
문제의 본질은 울나라 병원이용료가 너무 저렴해서 그런거다, 노인들 감기약 처방에 약값이 1000원 밖에 안드는데 어떤 미친놈이 약국에서 약을 사먹나??. 심지어 건식이나 일반약까지 처방하는 마당에.. 제품력의 차이가 아니라 제도의 차이가 일반의약품 시장을 죽이는거다.
허허허 2018-11-07 19:19:03  edit del
암환자들은 보험되는 약이 없어서 비보험으로 치료하다 파산하고 병들어 죽고 피켓들고 시위하는 마당에
감기에는 당연히 안 써야할 항생제를 안 썼다고 의사들에게 인센티브 퍼주고
노인네들 약값에는 할인쿠폰까지 얹어주는 건강보험제도입니다.
참담하고 한심하다는 말로도 실태를 표현하는데에는 한참 부족합니다.
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