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B밀처방 캠페인(설문 이벤트)

'최초·1등·국민약'…OTC '올드드럭' 마케팅 힘쏟는 이유는?

지속적 위치점유·경쟁제품 추격방지, 매출 기대까지…찬반 엇갈리기도

2018-09-29 06:00:30 이우진 기자 이우진 기자 wjlee@kpanews.co.kr

'최초', '1등', 국민ㅇㅇㅇ'. 최근 국내사들이 이른바 '유명한 것으로 유명한' 마케팅으로 소비자들에게 접근하고 있다. 기존 이미지를 꾸준히 자리잡게 하는 동시에 꾸준히 등장하는 경쟁제품 사이에서 우위를 점할 수 있다는 분석에서다. 말그대로 떠올랐지만 지속적으로 시장 내 입지를 위해 유명하고 좋은 제품임을 호소하고 있다는 반응이다.

삼성제약이 선보이고 있는 '까스명수' 광고. 가스소화제의 원조임을 강조하고 있다.


최근 삼성제약은 자사의 대표상품인 액상소화제 '까스명수'의 트레이드 마크인 '왕관표'를 앞세워 '왕관이 원조다, 까스는 명수다'라는 슬로건을 내건 광고를 TV, 유튜브, 영화관 등을 통해 공개했다.

'소화극장’ 이라는 기획으로 제작된 이번 광고는 최근 인기를 얻고 있는 복고풍을 도입해 발포 액상소화제의 원조는 까스명수임을 알림과 동시에 기존 소비자들뿐만 아니라 2030의 젊은 소비자층을 공략하기 위한 것이다,

삼성제약 측은  "소화제에 처음으로 탄산을 더해 소화제 시장에 혁신을 일으키며 등장한 까스명수는 오랫동안 소비자들의 곁에서 답답한 속을 풀어주었다"면서 "원조라는 자부심과 그동안 지켜온 신뢰를 바탕으로 소비자들에게 더 사랑받는 까스명수가 되도록 최선을 다하겠다"라고 밝히기도 했다.

동화약품의 '까스활명수' 광고. 100년 이상 사랑받은 '국민약'이라는 요소를 담아넣었다.


흥미롭게도 얼마지나지 않아 액상 소화제 시장내 1위인 동화약품은 1부채표 활명수의 '오늘도 잘 소화하세요' 신규 TV-CF 캠페인을 런칭했다.

특히 아내와 남편, 직원과 직장 상사, 아빠와 딸 , 아버지와 아들에 대한 따뜻한 마음과 사랑이 느껴지는 기획의도를 통해 '국민의 마음까지 보살피는 활명수'라는 의미를 전달하고자 했다는 것이 동화의 설명이다.

동화약품 측도 보도자료를 통해 "이번 광고 캠페인은 한국인의 정서가 담긴 안부 인사를 통해 상대방을 향한 마음을 전달하듯이, 일상 속에서 국민을 위로하고 응원하며 변함없이 국민 곁을 지키고자 하는 부채표 활명수의 바람을 전하고자 했다"고 설명했다.

이 밖에도 1위 혹은 최초 등을 자랑하는 제품은 많다. 동국제약의 탈모치료제인 '판시딜'. 판시딜의 경우 최근 나온 CF에서 OTC 탈모치료 경구제 중 1위라는 점을 CF 내 문구에 삽입하고 있다. 여기에 직접적으로 표기하지는 않지만 삼진제약의 진통제 '게보린'과 동아제약의 '박카스' 등도 이미 한국인의 생활에 해당 제품이 자리잡았음을 은연중에 암시하는 제품 중 하나다.

이같은 마케팅은 실제 1위 제품이 향후 매출에서도  도움을 기대할 수 있기 때문이 첫 이유라고 업계 관계자들은 말한다.

대표적인 1등 마케팅의 선례로 꼽히는 일동제약의 '아로나민' 광고.


대표적인 사례로 꼽히는 것이 일동제약의 비타민제 '아로나민'. 아로나민의 경우 대표적인 1등 의약품 마케팅으로 꾸준한 성장세를 보이고 있는 제품이다.

실제 일동은 '드신날과 안드신날의 차이'라는 광고 카피와 더불어 의약품 시장조사기관 아이큐비아(옛 IMS) 기준 일반약 판매 1위라는 마케팅을 내세우며 지난해 678억원의 매출을 기록, 지난해 605억원 대비 다시 기록을 갈아 치웠다.

실제 일동제약 역시 지난해 "일반약 판매 1위라는 굳히기로 보다 명확한 제품력을 표현하고자 했다"고 밝힐만큼 1등이 가지는 신뢰도를 꺾기 어려운 것이 OTC 시장의 유행이라는 분석이다.

실제 소비자가 아닌 사람, 특히 상대적으로 오래된 약이 아직까지도 소비자에게 좋은 영향을 발휘한다는 메시지로 '모두가 알만큼 유명한' 의약품 홍보전략을 택하고 있는 셈이다.

두 번째 이유는 1등 제품의 성장세를 위시하는 제약사들의 품목 다양화 속에서 자사의 매출 감소를 막기 위한 것으로 풀이된다. 아로나민을 비롯해 대웅제약의 '임팩타민', 유한양행의 '메가트루', GC녹십자의 '비맥스' 등이 성장하면서 '활성비타민'이라 불리는 의약품 시장은 나날이 그 덩치를 키우고 있다.

실제 앞서 나온 비타민제 등은 이미 지난해 100억원 언저리, 혹은 이상의 매출을 올린 제품들. 아직 1강 구도가 형성돼 있지만 시장 판도가 조금이나마 변할 수 있다는 판단에서다. 더욱이 상대적으로 건강 유지를 위한 영양제 시장 대비 실제 질환치료제 시장은 '파이'가 크게 늘어나지 않는탓에 뺏기고 뺏는 전투가 벌어질 가능성도 높다.
  
다만 이같은 마케팅을 어떻게, 얼만큼 유지해야 하느냐에 대해서는 제약업계 내부에서도 평이 갈린다.

이미지의 영향을 크게 받는 OTC 시장의 특성상 기존의 점유위치를 유지하면서 새로운 제품 역시 함께 인지도를 조금씩 높여야 하는데 이같은 상황이 쉽지 않아 결국 이들 마케팅 기법에 천착할 수 밖에 없다는 의견이 나오는 반면, 꾸준히 이미지를 유지해야 하는 OTC 소비자들의 흐름을 봤을 때는 전반적으로 홍보효과를 지속하는 것이 기업 이미지와 실제 매출에서의 꾸준한 전략이 될 수 밖에 없다는 의미다.

한 제약사 관계자는 "(1등·국민약 등의) 마케팅은 양날의 칼"이라며 "특히 캐시카우가 되는 OTC 시장에서의 장수제품 마케팅은 제약사에게는 단기적으로는 좋지만, 장기적으로는 새 제품에 대한 이미지를 희석시키고 기업 이미지를 고착시킬 수 있어 마냥 좋다고 보기는 어렵다"고 조심스레 밝혔다.

이 관계자는 "OTC 시장에서 올드드럭이 선전할 수록 새 제품을 출시하는 것에 대한 부정적 여론이 생길 수 있다는 점에서 마케팅 역시 다각적으로 접근해야 할 필요가 있다"고 전했다.  

반면 다른 제약사 관계자는 "마케팅이라는 것이 시장에서 안한다고 매출이 내려가는 것도, 한다고 (매출이) 오르는 것도 아니라고는 하지만 장기적 이미지 차원에서 봤을 때는 기업의 이미지와 제품 매출의 지속성을 위해 필요하다는 의견이 많다"며 "마케팅이라는 것이 실제 사람의 심리를 자극하는 것인만큼 마케팅의 효과가 적다는 점을 부인하기는 어렵다"고 전했다.

또 다른 제약사는 "출시된지 오래된 제품도 호수 속 백조처럼 (물밖에서는 우아하지만 물속에서는 끊임없이 다리를 젓듯) 광고를 해야 한다. 광고의 포인트를 어떻게 잡느냐에 따라 매출에 영향이 있을 수 밖에 없기 때문"이라며 "특히 복고, 1등, 최고 등의 요소는 소비자의 호기심을 끄는데 중요하게 작용하는만큼 이들 제품에도 끊임없이 마케팅을 지속해야 할 필요가 있다"고 말했다.

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