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약국만 오면 '장땡'? OTC 마케팅, 이젠 '전략화'해야

고령사회 진입에 중요성 대두…제약·약국 역할분담 필요성도

2019-09-23 12:00:25 이우진 기자 이우진 기자 wjlee@kpanews.co.kr

최근 OTC 시장에 약국도 제약도 관심을 가지고 있지만 단순히 제품을 많이 내거나 손님을 늘리는 기존의 전략이 아닌 새로운 방법이 필요하다는 목소리가 나왔다.

기존 소비자와 새 소비자를 끌어들이는 시장 확장과 이를 판매하는 약사의 상담 능력을 더해 효율을 높여야 한다는 것이다.

동국제약 박혁 부장은 최근 열린 '아이큐비아 클라이언트 데이' 행사에서 최근 일반의약품 마케팅과 향후 OTC 마케팅의 방향성을 제언했다.

박 부장에 따르면 지난 2004년부터 2018년 일반의약품과 전문의약품의 연평균 성장률은 7.4%에 달한다. 하지만 전문약이 8.5%의 성장을 보인 것과 달리 일반약은 2.1%에 불과했다. 자연스레 OTC에 대한 관심도 예전만큼 시들해진 듯 보인다.

하지만 국내 변화의 흐름은 2000년대 의약분업으로 인한 ETC의 성장 이후 조금씩 변화하고 있다. 이미 대한민국의 인구 통계를 봤을 때 2017년 0~14세 인구가 13.4%에 불과한 반면 65세 이상이 14.0%를 기록하며 이를 추월했다.

2060년까지의 연령별 인구 변화 예상 추이


인구 구조가 변화하며 향후 2020년 0~14세와 65세 이상이 전체 인구에서 차지하는 비율은 각각 2020년 15.7%와 13.2%, 2026년 12.9%와 20.8%, 2030년에는 11.2%와 32.3%, 2060년에는 10.2%와 40.1%까지 벌어질 것으로 보인다.

2017년의 '골든 크로스'로 시작한 노년 인구 역전 현상은 한국이 고령화 사회를 넘어서 고령사회로 진행할 것이라는 뜻이기도 하다.

노령 인구의 증가는 자연스레 의료비 증가를 부른다. 국민건강보험공단의 재정지출 규모 추이만 봐도 보험료 수입의 연평균 성장률이 7.9%인 반면 지출은 8.5%로 더 많이 증가했다.

세계적인 추이 역시 비슷한 탓에 각국 보건당국은 건강보험의 비중을 축소하면서 ETC의 OTC 전환 등을 통해 재정안정화를 꿈꾸고 있다. 약국가에도 익숙한 프로톤펌프 억제제(PPI)인 오메프라졸은 이미 영국, 스웨덴, 네덜란드, 중국, 미국 등에서는 OTC로 전환된지 오래다.

여기에 돔페리돈, 오를리스타트, 심바스타틴, 탐스로신, 아지스로마이신 등 역시 OTC로 전환된 대표적인 사례다.


박혁 부장

즉 고령사회의 진입이 OTC시장의 촉진과 소비자의 건강에 대한 관심을 늘리고 세계적인 OTC 전환을 불러, 일반의약품의 성장을 부르는 '셀프 메디케이션' 시대를 가속화할 수 있다.

제약업계 입장에서도 효과와 안전성은 우수하면서 지속적인 약제비 절감에 따른 ETC 시장의 한계에서 장기간 안정적인 성장을 가능하게 하는 새로운 수단이다.

하지만 기존 컨슈머헬스케어 마케팅과 OTC는 엄연히 다르다. 소비자의 선택과 관점·수요를 만들어야 하는 것은 같지만 약사의 역할과 약국의 제한성이 있기 때문. 결국 소비자의 수요와 약사의 관심을 함께 만들어야 하는 조금은 다른 전략이 필요하다.

그러나 아직 갈길은 멀다. 대부분의 소비자는 OTC를 사기 위해 3달에 한 번, 고작 5분동안, 평균 1만원가량의, 평균 1.1개의 구매만을 하고 있다. 일반의약품 구입시 약사와의 상담을 희망하는 소비자의 심리를 생각한다면 약국으로 소비자의 방문을 늘리고 약국 내 접하는 제품의 다양성을 노리는 동시에 상담까지 활성화하는 제약과 약국의 역할 분담이 필요하다.

또 하나 노릴 수 있는 것이 기존 일반약 대비 보완 제품을 구비해 소비자와 약사에게 동시적인 만족을 준다면 약국과 제약은 효율성을 높이고 소비자에게는 도움을 줄 수 있다는 것이 박 부장의 말이다.

박 부장은 "약국시장의 연계판매를 비롯한 OTC 마케팅 강화는 약국 경영활성화를 위한 하나의 방법론"이라며 "OTC의 성장이 기대되는 상황에서 제약사는 소비자의 수요를, 약국은 상담 강화를 추구한다면 단순히 약국 판매나 소비자의 건강 뿐만 아닌 국가의 의료비 절감에도 큰 역할을 할 수 있을 것"이라고 말했다.

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