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OTC '마케팅이 답'…제약사, 약국 어떻게 공략하나

[기획] OTC 판매전략 마케터 세치 혀에 달렸다 <2>

2019-06-14 06:00:25 이우진 기자 이우진 기자 wjlee@kpanews.co.kr

◇ 마케팅도 자구책 찾지만…'타사 비교 영업' 등 아쉬움도

이런 가운데 약사공론은 실제 제약사의 일반의약품 마케팅 수단 및 내부에서 중요하게 생각하는 지점이 무엇인지를 알아보기 위해 국내 OTC 마케터 등 전문가 다섯 명에게 설문을 진행했다. 이들 제약사의 약국 전담 영업사원 규모는 100명 이하와 100~200명 등이었다.

먼저 직접 약국을 방문하는 형태의 대면영업과 웹미나(웹에서 진행하는 강의 형태의 마케팅), 메일 전달 등의 온라인영업 중 어느 쪽이 높느냐는 질문에 '대면영업이 더 강하다'라는 답변이 다섯명 모두에게 나왔다.

실제 이들이 판매하고 있는 제품 중 일부 품목은 온라인 학술활동을 병행하고 있으나 온라인활동의 특성상 △강의 집중도 및 시청에 대한 확인이 어렵다는 점을 비롯해 △연령에 따라 크게 차이나는 온라인 영업 호응도 △기존 대면영업에 대한 국민적 정서 등이 크게 자리잡고 있어 대면영업에 더욱 방점을 찍을 수 밖에 없다는 답변이다.

이렇게 영업사원이 실제 약국을 방문할 경우 적정 디테일링 시간을 어느 정도로 계산하고 있느냐는 질문에는 '5~10분'이 4명, '3~5분'이 1명으로 나타났다.

조제를 하지 않는 약국이 아닌 이상 조제과정과 환자 대면이라는 본업을 제외한 나머지 시간에 디테일링을 해야 한다는 뜻이다.

최근 흐름에서 약사와 1:1 대면 시간이 더욱 짧아지고 있다는 점에서 효율적으로 '제품명', '제품을 팔아야 하는 이유' 등 5분 이내에 필요한 기본적 사항을 먼저 알린 뒤 향후 방문을 지속하면서 추가적인 정보를 준다는 답변도 있었다.

이런 탓에 지난해 세계제약연맹의 의약품 판촉물 관련 가이드라인 제정 이후에도 판촉물은 지급되고 있었다. 실제 다섯 명 중 네 명이 판촉물을 주고 있다고 답했다.

다만 일반의약품의 경우 전문의약품보다는 다소 완화된 기준을 적용해 간단한 스티커, 브랜드에 대한 소개 책자 등을 지급하고 있는 것으로 나타났다.

이같은 마케팅용 자료는 실제 제약사 담당자 내부에서 중요한 자료가 된다고 판단했다. 약국 디테일링 과정에서 어떤 도구가 유용한지 묻는 질문(중복 가능)에는 매대구축과 더불어 약국용 포스터·스티커 등의 부착용 자료와 소책자가 유용한 것으로 판단된다고 세 명이 답했다.

더불어 고전적인 약국 영업에서의 매대 구축도 여전히 큰 역할을 했는데 총 네 명이 유용한 도구에 매대를 꼽았다. 소비자에게도 약사에게도 가장 큰 이미지를 남길 수 있다는 판단으로 보여진다.

다만 영업사원의 디테일링 과정에서 주요 포인트가 아직 타사와의 비교라는 점은 눈길을 끈다. 디테일링에서 시장 이해(1명), 질환 설명과 상담 기법 예시(2명)에 비해 타 제약사 대비 자사 제품의 장점을 홍보하는 비교영업은 세 명이 중요하다고 답했다.

이같은 영업활동의 효과를 판단하는 기준은 다섯 명 모두 판매량(매출)이라고 답했다. 다만 개중 일부 차이가 있었는데 특정 기간 내 매출을 중점적으로 보는 이가 있는 반면 각 월별 매출 비교를 통해 실제 제품이 얼마만큼의 주기로 소비되는지를 판단하는 이도 있었다.

흥미로운 점은 히 물건의 매출을 보기보다는 기간별 비교로 소비형태가 이어지는지 보는 경우가 조금 더 많았다는 점이다. 실제 제품의 매출이 지속적으로 이어지는가를 봐야 향후 전략 수립에 유리하다는 말이 이어진다.

한 제약사 마케팅 담당자는 "단순히 약국에서 많이 구매해서 쌓아놓는 것은 의미가 없다. 중요한 것은 약국 내 지속적인 재고입고"라며 "담당자 교육시에도 약사 판매교육 등을 통해 판매 활동 자체를 촉진하는 것이 향후 약국에서의 이슈를 만들 수 있는 방법"이라고 말했다.

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