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"가격경쟁 제품엔 우군이 없다" OTC도 전략 필요

[기획] OTC 판매전략 마케터 세치 혀에 달렸다 <3>

2019-06-15 06:00:25 이우진 기자 이우진 기자 wjlee@kpanews.co.kr


◇ 마케팅 '약파는 게' 아니다…"우군 만드는 것"

설문에 참가한 대다수의 마케팅 관계자들 마진이나 의약품의 이미지가 약국에서 큰 이점을 가진다는 점을 인지하면서도 이같이 만들어진 제품이 롱런하지 못한다는 입장을 견지하고 있다.

특히 제품에 대한 제약사의 마진을 낮추는 경우 향후 매출 신장에 어려움을 겪게 될 수 밖에 없다는 것. 이 과정에서 떨어진 신뢰나 가격저항을 어느 정도 해소할지에 대한 고민 역시 필요하다는 게 이들의 말이다.

이와 더불어 단순히 마케팅이 시장 내 제품을 뿌리는 것이 아닌 약사와의 관계를 어떻게 가지느냐의 싸움이 더욱 중요하다는 반응이다.

한 제약업계 마케팅 담당자는 "솔직히 일부 품목의 경우 약국을 이용해 매출을 올리는 일종의 창구로 생각하지만 그만큼 위험부담이 크다는 점을 감안해야 한다"며 "이슈 노출(제품과 관련된 안좋은 상황이 터지는 것) 이후 이들 제품에는 우군이 없기 때문"이라고 강조했다.

실제 최근 매출규모가 커지는 진통제 시장의 경우 각 제제별 성장세는 높아지는 듯 보이나 실제로는 시장 성장세에 미치지 못하거나 오히려 하락세를 기록하는 수준의 제품이 생겨나고 있다는 것이 그들의 예다.

여기에 기존 전문의약품 관련 반품이나 가격 정책, 도매 여부 등에 따라 약국가에 호의적인 곳과 그렇지 않은 곳의 시각 차이는 더 커질 수 밖에 없다.

또 하나의 사례로 나오는 것이 C사의 활성비타민 제제. 출시된지 채 몇 해가 되지 않았으나 도매 관련 이슈 등이 터지면서 지난해 매출은 전년 대비 일부 줄어든 112억원 상당을 기록했다.

고함량 비타민제 시장이 전년 대비 5% 가까이 성장하는 와중에도 역으로 매출이 감소한 데에는 약국가와의 관계 개선이 필요하다는 의견이다.

이 밖에도 대한약사회에서 문제를 삼았던 한 잇몸약의 경우에도 실제 대국민 이미지를 구축하면서도 약사와의 관계 구축에 어려움을 겪었다는 점을 봤을 때 의약품의 롱런을 위해서는 상생의 길이 필요하다는 반응이다.

국내 한 제약사 마케팅 담당자는 "회사 입장에서는 단기간에 일반의약품을 끌어올리기 위해 경제적인 (마진 등의) 방법을 사용하지만 다회성으로 끌어들이기 위해서는 시장 상황에서 어떤 제품을 내놓고 규모가 적더라도 왜 약국에 들어가야 하는지, 약국에서 약사가 어떤 형태로 의약품을 권할 것인지를 고민해봐야 한다"고 밝혔다.

◇마음 잡았다면, 세분화·틈새시장 등 면밀한 조사 필요

이런 마케팅에도 남는 의문은 있다. OTC 마케팅의 당위성이 아닌 '어떤 제품을 내놓을 것인가'다.

마케터들이 이중 가장 많이 잡게되는 카드는 기존 라인업이지만 다른 제품을 라인업화하는 것이다. 이같은 대표적인 사례는 진통제. 대웅제약의 '이지엔6' 라인업의 경우 각 제품은 하나의 라인업으로 묶여 있지만 '스트롱'에는 나프록센이, '이브'에는 여성 생리통에 효과가 있는 이부프로펜과 파마브롬이, '프로'에는 덱시부프로펜이, '애니'에는 이부프로펜이 들어간다.

새 성분을 추가하기보다는 라인업의 선택지를 높여 소비자가 이 중 하나를 고를 수 있도록 하는 방법으로 많은 제약사가 사용하고 있는 대표적인 방법이다.

리뉴얼이나 새 제품을 만들기는 많은 시간이 들어간다. 더욱이 제품을 개발하는 과정에서 상대적으로 이들 제품은 제약사 '윗분'들의 저항감이 덜하고 소비자와 약사 모두에게 친숙하게 다가갈 수 있다는 것도 장점이다.

새 제품의 경우 리뉴얼을 통해 소비자의 이목을 끌면서도 상담 시에 하나의 근거를 만들어주는 방법도 쓰인다.

최근 유행처럼 번지고 있는 경구용 치질치료제 시장을 처음 만든 동국제약은 리뉴얼의 대표주자로 꼽힌다. 혈관 부종 치료 등에 쓰이는 디오스민 성분을 치질치료제로 새로 내놓으면서 일동제약, 동성제약 등 이미 상당수의 회사가 따라붙었다. 새 시장을 키운 셈이다.

여기에 동국과 일동 등은 고전적인 방법인 제형 다양화를 통해 소비자의 선택권을 넓히면서도 약사 상담의 계기를 만들어주고 있다. 

이같은 리뉴얼은 기존 약국에서 마땅히 상담할 거리가 없던 질환 자체를 끌어올릴 수 있을 뿐만 아니라 후발주자의 성장에도 자사 제품의 성장세를 도모할 수 있다는 점에서 각광받고 있다.

이 밖에도 동국과 동화 등이 이어 내놓고 있는 일반약 판매 연계 등 역시 결과적으로는 단순히 성공하는 시장에서의 후발이 아닌 기존 시장에서의 선발 역할을 할 수 있다.

또 출시와 더불어 약국가에 대한 보다 면밀한 조사를 통해 시장 자체를 확장하려는 움직임도 있어야 한다는 목소리도 나온다. 약국 시장에서의 판매현황을 분석하고 기존 전문의약품 시장에서만 담당했던 질환 중 초기관리가 필요하거나 약국에서 도움을 줄 수 있는 방법을 분석하고 판매까지 연결할 수 있는 전략도 필요하다는 것이 업계 관계자의 말이다.

국내 한 또다른 마케팅 담당자는 "OTC의 경우 상대적으로 ETC에 비해 시장 상황에 더 민감해야 함에도 수요나 향후 활용 가능성에 대한 고민이 (회사 내부적으로도) 적은 경우가 많다"며 "OTC 판매전략은 환자가 아닌 '소비자'를 상담해야 하는 과정이다. 더 체계적인 판매 전략이 중요하다"고 밝혔다.

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