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언택트 시대 속 '체온'을 전달하는 마케팅기법

일동홀딩스 이광현 상무

2021-08-24 05:50:07 이종태 기자 이종태 기자 leejt@kpanews.co.kr

약사공론은 국내 제약바이오 분야 최고의 석학 15명을 초빙해 ‘제약전문평론위원’ 제도를 운영하고 있다. 지난 9월 시작된 제약평론은 국내 제약산업의 발전 방향을 주제로 R&D, 마케팅, 특허 등 다양한 분야별로 심도있는 논의와 의견이 제안돼 업계의 큰 반향을 불러일으켰다. 이에 약사공론은 '제약평론 시즌 3' 를 전격 진행한다. 이종욱 우정바이오 회장과 심창구 전 식약청장이 공동 좌장을 맡고 있으며, 강건욱 서울약대 약물학 교수, 강수연 동국제약 제제기술연구소 상무, 강춘원 특허법인 DKP대표, 고성열 미국 NIH 선임연구원, 고종성 제노스코 대표, 김대중 한국다이이찌산쿄 대표, 박일영 충북약대 교수, 배진건 이노큐어테라퓨틱스 수석부사장, 심유란 스마트바이오팜 대표, 안해영 FDA 전 심사국장이자 현 ABC 대표, 유진산 파멥신 대표, 이광현 일동제약 상무, 정세영 경희약대 교수가 위원으로 참여한다. [편집자 주]


일동홀딩스 이광현 상무

델타 변이에 이어, 람다 변이까지 바이러스는 끊임 없이 진화를 거듭하며 인류의 삶을 위협하는 가운데 우리의 생활 방식도 언택트(Untact)에서 이제는 온택트(Ontact) 사회로 완전히 변화됐다. 

온택트는 비대면을 뜻하는 언택트에 온라인을 통한 외부와의 연결(On)을 더한 개념으로, 사회 활동을 온라인으로 계속 이어간다는 의미를 담으며 새로운 트렌드로 등장했다. 예측할 수 없었던 세상이 이제는 새로운 표준, 뉴노멀(New normal)이 되어 버린 것이다.

거부할 수 없는 언택트의 흐름속에서 약사, 의사 고객과의 대면 영업이 중요한 제약사들은 업종 특성상 비대면 환경 속에서 영업활동이 위축되면서 많은 어려움을 겪기도 했지만 많은 제약사들이 디지털 영업 활용도를 높이며, 뉴노멀 시대 속에서 나름의 돌파구를 찾아가고 있다. 

2020년 발표한 한국아이큐비아의 자료에 따르면 국내 제약사의 대면 영업은 2019년 동기보다 3월 25.3%, 4월 12.6% 감소한 것으로 나타났다. 오프라인 세미나, 대면 마케팅이 줄어든 반면 디지털 마케팅 비율이 높아졌다.

'일동샵(일동제약)', 'HMP몰(한미약품)', '더샵(대웅제약)', '팜스트리트(보령제약)' 등 제약사들의 의약품 전자상거래 플랫폼에서도 복약지도와 약국 경영에 도움이 될 수 있는 자료를 제공하는 등 디지털 서비스를 강화하는 추세다.

제약사마다 주력하고 있는 제품에 대한 자세한 정보 및 학술 자료 등을 영상 등을 다양한 형태로 제공하고 있으며, 빅데이터에 기반한 맞춤 정보, 브랜드 담당자의 디테일 관련 영상 콘텐츠 등 온택트 환경 속 약사 고객의 편의를 고려하고자 노력하고 있다. 

여기에 최근에는 제약사들이 카카오 채널 등 SNS 메신저 서비스와도 결합해 월별 정책 안내, 이벤트 등의 소식을 전달하기도 한다.

일동샵의 경우에도 고객을 위해 인접 의원별 베스트 상품, 추천 상품 등 데이터에 기반한 맞춤형 추천 제품 정보를 제공하고 있으며, 약학정보원, 팜포트와의 제휴를 통해 제품에 대한 자세한 정보를 안내하고 있다. 

의료 포털 사이트 서비스 또한 큰 폭으로 성장하는 추세다. 제약사 중 가장 먼저 의료포털 서비스를 도입한 'HMP(한미약품)'에 이어 '닥터빌(대웅제약)'. '쇼타임(동아ST)', 그리고 지난 해 오픈한 '후다닥(일동제약)', '유메디(유한양행)', '메디뷰(종근당)' 등 많은 제약사들이 디지털 플랫폼을 통한 적극적인 소통을 펼치고 있다.

의료인에게는 환자 진료와 병원 경영 관련 정보를 전달하고, 소비자들에게는 신뢰할 수 있는 의료정보를 제공하며 의료진들과 소통할 수 있는 공간을 제공한다는 장점으로, 의료 포털 서비스들의 회원 수가 코로나19 이전에 비해 크게 늘어났다. 

각 의료포털 플랫폼에서는 질환에 대한 최신 정보, 심포지엄 자료, 논문 정보 등 학술자료와 영상들을 온라인으로 제공해 고객이 원하는 정보들을 쉽게 찾을 수 있도록 지원하고 있다.

또한 제품 설명회, 발매 심포지엄 등 대면으로 진행했던 행사들을 영상 콘텐츠로 제공하거나, 줌(Zoom), 웨벡스(Webex) 등 화상회의 시스템을 통해 라이브로 개최하고 있다. 현장감을 주기 위해 웹 토크쇼 등 행사의 형태 또한 다양하게 변화했다.

◇'체온'을 전달하는 제약마케팅 기법
우리의 생각보다 사회는 더욱 빠른 속도로 변화하면서 거대한 언택트의 흐름이 다가오고 있지만 ‘뉴노멀 시대’는 단순히 코로나19바이러스의 확산으로 시작된 것은 아니다. 비대면을 선호하고 추구하는 현상은 사실 코로나19 이전부터 퍼져나가고 있었다. 

나스미디어가 발표한 '새로운 소비방식 언택트' 자료에 따르면, 언택트 사회의 등장 배경은 기술 측면과 문화 측면, 사회구조 측면의 3가지로 나누어볼 수 있다.

기술적으로는 4차산업혁명과 함께 정보통신 기술이 진화하면서 비대면 기술이 발전하였고, 문화적으로는 젊은 세대 중심으로 비대면 소통을 선호하는 현상이 나타나는 등 현대인의 심리가 변화 했다. 사회 구조 측면으로는 혼술, 혼밥의 키워드로 알 수 있듯 혼자의 시간을 선호하는 현상, 1인 가구의 증가 등 현상이 일어나는 등 이미 언택트 시대로 변화할 조짐은 있었다.

이런 다양한 사회적 분위기가 맞물리며 등장한 언택트 현상에 대해, '트렌드코리아 2021'에서는 "한번 변화된 것은 과거로 회귀하기 어렵다"고 단호하게 말하며 "변화는 이미 서서히 진행되고 있었지만, 사회적 대변혁은 그 진행 속도를 가속화시킨다"고 표현하고 있다. 사실상 코로나 바이러스의 확신이 방아쇠가 된 셈이다.

하지만 의약품은 인간의 몸에 직접적으로 작용한다는 점에서 약국을 방문하는 환자들에게는 '약사의 손길'이 꼭 필요하다.  

단순히 두통약을 구입하려는 상황에서도 숙취로 인한 두통인지, 기존 처방 받은 의약품과 성분이 겹치지는 않는지 등 고려해야할 것이 많다. 이러한 상황을 복합적으로 살필 수 있는 것은 약의 전문가인 약사만이 할 수 있는 중요한 역할이다. 

약업계라는 큰 틀에서 제약산업도 크게 다르지 않다. 제약사, 기업들이 ‘사람의 온기’를 어떻게 담아낼 지에 대한 고민을 거듭하는 이유다. 

어쩌면 '언택트'라는 개념과는 상반될 지 모르지만 결국 약업계에서도 '인간의 손길(휴먼 터치, Human touch)'라는 개념이 부각되는 이유다. 

디지털 플랫폼을 통해 단순한 정보제공이 아니라 이제는 데이터에 기반한 고객별 맞춤 정보를 제공하고 고객이 원하는 바들을 세심하게 파악하고 해소해주기 위한 다양한 서비스를 통해 ‘인간 중심적인 서비스’를 제공해야한다는 것이다.

신선함과 재미를 추구하는 MZ세대 소비자들을 위한 마케팅도 언택트 사회 속에서 인간의 감성과 즐거움을 전달하기 위한 전략의 일환일 수 있다. 실제로 제약 유튜브 채널 또한 최근에는 유튜브를 즐기는 세대들을 위한 다양한 콘텐츠를 제작하여 선보이고 있다. 

일동제약 유튜브에서도 영업사원 인터뷰 콘텐츠 등 직원들이 출연하는 영상을 게임 등의 재미 요소와 결합하여 선보이는 등 친밀함과 함께 기업의 가치를 전달한다. 동아제약 채널의 경우. 현대인이 겪는 신종 증후군을 유쾌하게 풀어낸 코너가 특징이며, 현대약품의 경우 대학생 마케터들과 함께 영상을 제작하는 등 신선한 콘텐츠들이 많은 편이다. 

의약품 광고도 분위기가 전과 많이 바뀌었다. 기존에는 의약품의 효능과 특성을 전달하는 데 집중했다면 최근에는 소비자에게 재미를 주거나 공감을 유도할 수 있는 형태가 많아졌다. 

'아로나민'의 광고도 기존 스타일과는 조금 다른 방향으로 제작됐다. 직장과 집, 지하철, 운동장 등을 배경으로 설정된 각각의 에피소드에서 일상 속에서 한 번쯤 겪어보았을 법한 피로와 연관된 상황을 유쾌하게 담아낸 '피로리'라는 카피, 그리고 배우 오정세의 익살스러운 행동을 재미있게 표현해 고단한 현대인의 감성을 녹여내기 위해 노력했다.

동아제약 '판피린'도 잘 알려진 판피린 마스코트인 판피린 캐릭터와 '감기 조심하세요' 캐치프레이즈를 복고 스타일로 재치 있게 패러디해 MZ세대들의 흥미와 관심을 모았다. 존슨앤존슨의 '타이레놀' 광고에서는 아픈 하루를 맞아 소중한 사람과의 약속을 취소하는 에피소드 속에 '오늘은 잠시 쉬어가세요'라는 멘트로 소비자들의 공감을 유도하기 위해 노력하고 있다.

아플때 복용하는 의약품이지만 비대면 환경 속에서 광고를 통해 단순한 정보 제공의 차원을 넘어서서 고객들에게 어떻게 '인간의 손길'을 어떻게 전달할 수 있을 것인가는 우리 제약산업의 숙제가 될 것이다. 

뉴노멀 언택트 시대 속에서 다양한 디지털 마케팅 방법이 주목되고 있지만 무분별한 정보의 홍수 속에서 앞으로 꼭 필요한 역량은, 변화하는 사회에 발맞추어 환경과 트렌드를 빠르게 읽어내고, 고객이 알지 못했던 감춰진 니즈들을 더욱 '세심히' 파악해 제공하는 능력일 것이다.

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